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Precios que enfadan. Caso práctico.

El precio toma especial relevancia a la hora de ponderar si una falla, carencia o reducción de calidad es o no importante para tomar una decisión de compra. Lo malo es que la neurociencia ha demostrado que racionalizar el precio es una falacia, ya que el precio de venta es la característica menos objetiva de un producto o servicio.

Podremos comparar materiales, número de horas en activo, si es soldadura o remache, la limpieza, el tipo de garantía, los años de experiencia, lo que tardan en servirnos, pero nunca, nunca, nunca, el precio.

La dirección a tomar es llenar al precio de contenido y no al revés. El precio deja de ser importante a medida que el producto o servicio cumple, sobrepasa, las expectativas del cliente. De barato a caro sólo hay una experiencia de compra insatisfactoria.

Es cierto que a veces tendremos que hablar de precio por adelantado. Esto suele ocurrir, en las subastas, en las ofertas de última hora, en los servicios de obligado cumplimiento (seguros de coche, p.e.), y en las “commodities” en general.

Un caso particular son los restaurantes que muestran sus cartas y menús en atriles, escaparates o pizarras. Es un riesgo que deben asumir en parte por obligación y en parte para atraer clientes. Pero también los hay que lo usan para espantar. Sí, algunas pizarras y cartas ahuyentan a los comensales.

Ya no hablamos de que estén sucias, caducas, mal redactadas o sin el menor “sex appeal”, sino que algunas se rechazan solas porque los precios no responden a la demanda del mercado, ya sean por desmedidos o por excesivamente pequeños. Peor aún si además son insultantes como los del caso práctico que te traemos:

Chiringuito de playa al uso, de tumbonas y comida, recién abierto este año. Cartel de enganche con el siguiente reclamo: caña y espeto de sardinas 2,5 €. ¡Maravilloso! Justo cuando el resto de establecimientos están inmersos en la guerra del espeto, con una variación de precios que va desde 2,5 € a los 4,5 € (6 ó 7 sardinas), este chiringuito te los vende a precio de "tapa apañá".

El problema llega cuando continúan con esta cadencia:

MES SEMANA DIAS OFERTA PRECIO
JULIO 2 LMXJVSD CAÑA + ESPETO 2,50 €
JULIO 3 LMXJV CAÑA + ESPETO 2,50 €
JULIO 3 SD CAÑA + ESPETO 3,00 €
JULIO 4 LMXJ CAÑA + ESPETO 2,50 €
JULIO 4 V CAÑA + ESPETO 3,00 €
JULIO 4 SD ESPETO 3,00 €
AGSOTO 1 LMXJ CAÑA + ESPETO 3,00 €
AGOSTO 1 VSD ESPETO 3,00 €

Llenaron a mediados de julio, contrataron más personal y … se han quedado sin clientes.

No tenemos todos los datos pero podemos adelantar alguna de las causas de este fracaso:
  • Esa pizarra ha convertido al precio en un elemento racional. Aún peor, ha ofendido a los posibles clientes que han visto la progresión. De un día a otro, una pareja pasaría de pagar 6 € a 9 € (PVP caña de cerveza: 1,5 €). Los demás cobran lo mismo, pero no han roto las expectativas de nadie. El hecho de que todos los días proponga el mismo espeto a diferentes precios ha creado una sensación de “abuso” difícilmente perdonable.
  • La carta del restaurante no ha enganchado a los comensales que ya lo han probado.
  • El personal no ha reclutado clientes.
  • El dueño necesita formación.
  • El negocio debería haberse abierto con más antelación. No tienen suficiente masa de clientes que repiten. Un mes de éxito es un plazo de tiempo reducido para sacar conclusiones en temporada de vacaciones.
Creemos que con dos o tres cambios se hubieran mejorado ostensiblemente los resultados:
  • Adjudicar cada día a una oferta distinta pero manteniendo el espíritu de “caña y tapa especial a precio sin competencia”. Un día espeto, otro ensaladilla rusa, otro migas, y así sucesivamente.
  • Crear una carta de precios progresivos que faciliten el paso a mesa a los comensales enganchados con la tapa del día.
  • Aumentar el tamaño de la barra que, en tiempos de crisis, son muy agradecidas. Además, serían un elemento diferenciador para unos negocios de costa más pensados para mesa y mantel, pero que ahora, por desgracia, no se llenan a diario.
¿Y tú qué hubieras hecho?

(Autor foto: Teclasorg en Flickr)

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